Qualsiasi azienda commerciale costruisce un'attività con l'obiettivo di realizzare un profitto. Il prodotto realizzato non deve solo essere rilevante, ma anche essere richiesto come prodotto di qualità. Il numero di acquirenti dipende direttamente da questa condizione. Insieme al marketing, un modo per conquistare la fiducia dei clienti, vengono creati programmi di fidelizzazione. Il loro obiettivo principale è trasformare gli acquisti una tantum in vendite mensili continue.

Cos’è la fidelizzazione del cliente e le aziende ne hanno bisogno?

La fedeltà del cliente è il grado di fiducia del cliente nell’azienda e nei suoi prodotti.

Un cliente fedele è caratterizzato da:

• Fare acquisti frequenti e costanti, indipendentemente dal prezzo.
• Consiglia il prodotto ai tuoi amici.
• Partecipare attivamente a promozioni e vendite, sondaggi e concorsi.
• Pronto a pagare più del dovuto quando appare un sostituto.

La forte concorrenza sul mercato e i processi di monopolizzazione pongono nuove sfide agli imprenditori. In alcuni settori, fidelizzare un cliente è considerata una tattica migliore che acquisirne di nuovi.

A questo approccio interessano soprattutto le piccole e medie imprese. Grande quantità negozi online e grandi fornitori che possono fare uno sconto significativo è il fattore principale nella riduzione della competitività. Fidelizzare i clienti in un ambiente vario sta diventando l'obiettivo principale dei programmi fedeltà.

Livelli di fedeltà

Razionale

La lealtà razionale si basa sulla cooperazione vantaggiosa per entrambe le parti coinvolte nella transazione. Ciò è possibile solo se il prodotto o il servizio è di alta qualità. Altrimenti nessuno potrà obbligare l'acquirente ad acquistare un secondo prodotto ad un prezzo inferiore o a ritornare nuovamente per un acquisto scontato.
Allo stesso tempo, la promozione delle vendite materiali dovrebbe basarsi su un approccio individuale in modo che il cliente apprezzi che l'azienda si preoccupi dello stato dei suoi acquisti personali.

Formato da:

• Stimolare i clienti abituali.
• Individuazione degli acquirenti più attivi.
• Premia solo gli acquisti significativi in ​​linea con il comportamento di consumo del cliente (non su base continuativa).

Emotivo

La lealtà emotiva si basa su un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto e dell’azienda. I clienti si preoccupano del prodotto, lo adorano e sono fan. Ogni acquisto effettuato è associato alla gioia e al buon umore. Allo stesso tempo, gli acquirenti non rispondono ai segnali e ai trucchi dei concorrenti.

Formato da:

• Reputazione del marchio e caratteristiche della visione del mondo.
• Il significato del prodotto agli occhi del consumatore (proprietà, funzioni, aspetto).
• Consigli e recensioni di amici e conoscenti.

Comportamentale

La fedeltà comportamentale si basa sull'esperienza di interazione con un'azienda o sull'esperienza di effettuare un acquisto. Non c’è alcun attaccamento emotivo al marchio. Le transazioni avvengono regolarmente grazie alla posizione accessibile, alla vicinanza a casa e al vasto assortimento del negozio. Questo tipo di lealtà è instabile.

Formato da:

• Atteggiamento di approvazione degli acquirenti nei confronti dei prodotti nella massa generale.
• Mancanza di prodotti simili da parte della concorrenza.
• Fattori comportamentali del consumatore e condizioni di vita.

Fasi della formazione della fedeltà

Prima visita

Una persona entra in un negozio senza ancora conoscere i prodotti e la loro qualità. La prima impressione si basa sul servizio e sulla gamma di prodotti. Anche l'approccio orientato al cliente nei confronti dei nuovi arrivati ​​è considerato uno dei punti del programma fedeltà.

I fattori per attirare un cliente in questa fase sono:

• approccio dal vivo;
• approccio tecnologico;
• presentazione dell'azienda (marchio, informazioni necessarie).

Qui entra in gioco la regola: l'acquirente resta soddisfatto del servizio se la comunicazione viene costruita senza stimolazione diretta all'acquisto. Allo stesso tempo, è importante filtrare solo i clienti che saranno interessati all'acquisto.

L'approccio tecnologico è creato per motivare apertamente una persona all'acquisto. Passano ad esso nel momento in cui sono sicuri del loro desiderio di acquistare il prodotto in questo momento.

Per completare il dialogo, utilizza le seguenti tecniche:

• direttore personale;
• prezzi speciali;
• bonus per gli acquisti;
• servizio prioritario;
• edizione limitata per clienti esclusivi;
• club chiuso di acquirenti.

La fiducia del cliente si basa anche sull’immagine dell’azienda. Un piccolo negozio sconosciuto dall'aspetto impresentabile causerà dubbi naturali nel cliente. E il packaging aziendale è la base per fidelizzare i clienti.

Questi includono:

• manager (il volto dell'azienda);
• team (consulenti);
• tecnologia di gestione interna (efficienza, continuità, coerenza);
• premi e certificati.

Tutti e 3 i fattori possono influenzare in modo significativo il comportamento del consumatore e portarlo senza problemi all'acquisto.

Ma il primo servizio potrebbe non portare risultato desiderato: il cliente non ha a disposizione la somma richiesta oppure se ne va adducendo semplice interesse. Solo nel 25% dei casi un nuovo ospite diventa un cliente affezionato. E per trasformarlo in un vero acquirente, serve un sincero desiderio di aiutare e fornire informazioni utili (dal contesto della conversazione).

Primo acquisto di merce

In questa fase di sviluppo della lealtà, il cliente giunge a una conclusione diretta se continuerà a utilizzare i servizi dell'azienda. Ha già parlato con i dipendenti, ha tratto una conclusione sulla loro alfabetizzazione e competenza e sulla loro capacità di orientarsi tra i vantaggi e gli svantaggi dell'assortimento.

Basato su propria esperienza, raccomandazioni e consultazioni, informazioni dai siti di revisione, una persona fornisce una valutazione obiettiva del personale. L'acquisto di un prodotto di qualità con un servizio scadente non avrà un ruolo speciale. La prossima volta l'acquirente si rivolgerà al 100% a un'altra società. Ma se il cliente viene confermato con la sua conoscenza di base sul prodotto senza dire nulla di nuovo, tornerà comunque di nuovo al negozio, poiché ha già ricevuto una volta una consulenza competente.

Visita di ritorno

Se il cliente è soddisfatto della qualità del prodotto e del servizio, si rivolgerà più spesso ai servizi dell’azienda. E forse farà acquisti ripetuti. E la presenza di incentivi (sconto sul secondo acquisto, certificati) lo riporterà in negozio.

Il prossimo contatto con i servizi dell’azienda consoliderà finalmente un quadro completo dell’organizzazione. In questa fase è importante collaborare attivamente con il cliente, inviando offerte commerciali individuali o solleciti.

Attaccamento all'azienda

Questa fase di sviluppo della lealtà è vicina alla completa fiducia del cliente.

I principali fattori che ostacolano l’acquisizione di un cliente abituale:

• gamma di prodotti insufficiente;
• offerte vantaggiose da parte dei concorrenti;
• inutilità del prodotto o mancanza di fondi per l'acquisto;
• incentivi all'acquisto insufficienti;
• debole differenziazione delle singole offerte;
• mancata considerazione delle preferenze e degli acquisti preferenziali.

In altri casi, il 50% degli acquirenti ritorna ed effettua nuovi acquisti. Ciò è particolarmente vero per i negozi online e le aziende specializzate. Una persona che trova una soluzione adeguata in una particolare organizzazione non passa ad altri canali. Ha fiducia nell'affidabilità dell'acquisto, servizio di qualità e se sorgono problemi, può risparmiare denaro per altre esigenze.

Fedeltà del cliente

Una persona sviluppa la lealtà verso un'azienda dopo aver utilizzato il servizio per un lungo periodo, quando ha effettuato più di uno o due acquisti, ma utilizza i servizi regolarmente. La stimolazione della completa fedeltà viene effettuata solo a livello tecnologico.

Se la qualità del prodotto cambia o non è più adatta all'acquirente, si rivolgerà a un concorrente. Durante questo periodo entra in gioco una politica dei prezzi competente nei confronti del cliente. Per garantirlo finalmente all'azienda è necessario uno studio dei bisogni e della soddisfazione della qualità del servizio.

Un'altra classificazione delle fasi di fidelizzazione del cliente è la seguente:

• cliente casuale;
• consumatore ordinario;
• cliente abituale;
• cliente fedele;
• aderente;
• fanatico.

Tipi di programmi fedeltà

Il programma fedeltà è un sistema di premi clienti abituali al fine di garantire vendite stabili.

Programma fedeltà con sconti

Sconti e sconti come mezzo di incentivo sono i programmi fedeltà più popolari. A seconda del consumatore, possono essere forniti una tantum o tramite un sistema cumulativo. L’importo degli sconti viene addebitato in base alla fedeltà del cliente: più acquista, maggiore è il vantaggio che riceve. In alcuni casi vengono utilizzati sconti di deposito a garanzia, in cui la percentuale di sconto viene ridotta quando non ci sono vendite.

Il programma sconti è caratterizzato da:

• Vantaggio materiale per il consumatore e perdita per l’azienda.
• Facilità di contabilità e controllo.
• Bassa efficienza se ci sono concorrenti degni.
• Periodo di interesse limitato allo sconto.
• Provocare guerre sui prezzi.
• Possibilità di personalizzazione.

Gli sconti operano in vari settori commerciali: ristorazione, alimentari, profumerie, negozi di ferramenta, distributori di benzina, compagnie aeree. Senza comunicazione con il cliente e comunicazione costante, i costi delle carte sconto non sono giustificati.

Programma fedeltà bonus

A differenza degli sconti, i bonus vengono forniti per ogni acquisto una tantum. Vengono scambiati come pagamento della merce (parziale o totale). I bonus variano nella forma. Molto spesso si tratta di punti, valuta interna (miglia all'Aeroflot, rubli a Pyaterochka, adesivi a Dixie) o merci stantie.

Il programma bonus fedeltà è caratterizzato da:

• Efficienza con vendite costanti.
• Costi significativi in ​​presenza di clienti solvibili.
• Periodo di validità limitato.
• Impossibilità di pagare con punti in alcuni casi (periodo della promozione, limite o soglia punti, numero di acquisti).
• Non adatto per articoli unici e costosi.
• Richiede soluzioni tecnologiche speciali (calcolo dei punti e possibili costi).

Il programma bonus funziona in varie boutique di abbigliamento, negozi di fiori, negozi di souvenir, servizi automobilistici e officine. Meno preferibile per il consumatore e più laborioso per l’azienda.

Programmi fedeltà multilivello

I programmi fedeltà a più livelli vengono sviluppati tenendo conto della cronologia degli acquisti individuali. Speciali database dei clienti forniscono il controllo. L'importo totale speso varia a seconda dei livelli ai quali il cliente riceve uno sconto (rapporto diretto).

I programmi fedeltà multilivello sono caratterizzati da:

• Gli interessi del consumatore stesso nel migliorare il suo status.
• Sviluppato in aree con servizio VIP.
• Alto costo dei bonus.
• La necessità di sviluppare programmi e registrare ogni transazione per un cliente.
• Sistema flessibile di accumulo punti.
• Motivazione diretta all'acquisto.

I programmi fedeltà multilivello funzionano nei settori bancario e assicurativo, nelle compagnie aeree e nei trasporti, negli hotel e nei supermercati. L'importo totale dei bonus accumulati consente di ricevere il prodotto gratuitamente o di scambiarlo con uno sconto.

Programma fedeltà a pagamento

In base all'acquisto del diritto a ricevere bonus e privilegi. Il cliente viene informato di questa possibilità e firma un accordo per la fornitura di servizi. Il pagamento previsto dall'accordo è il solito quota di abbonamento o un pagamento una tantum.

Il programma fedeltà a pagamento è caratterizzato da:

• Servizi speciali, funzionalità aggiuntive e condizioni per un utilizzo limitato delle risorse per il cliente.
• È stato sviluppato per prodotti acquistati regolarmente per i quali è possibile impostare bonus e sconti elevati.
• Semplicità di organizzazione e visione.
• Perdite minime per l'azienda (stipendio delle persone responsabili).
• La possibilità di calcolare i costi per bonus e sconti.
• Mancanza di risposte e di approvazione in caso di prezzi gonfiati (il costo comparabile dell'effetto dell'informazione non porta benefici).

Funziona nei saloni operatori mobili, imprese B2B, negozi online e servizi di informazione, consulenza e supporto aziendale.

Programmi fedeltà con premi non materiali

I programmi di fidelizzazione immateriali includono vari privilegi e vantaggi (non in termini monetari). Per fare questo è necessario avere ben chiaro cosa vuole il cliente. Gli esempi includono la riparazione di attrezzature costose, il restauro di oggetti di artigianato, accessori e la sostituzione di parti soggette ad usura nelle officine.

Caratterizzato dalle seguenti caratteristiche:

• Direttamente correlato all'oggetto della vendita.
• Richiede spazio aggiuntivo e magazzini.
• Richiesto dai clienti.
• Facilita l'uso e il funzionamento dei prodotti.
• Implica doni e servizi a titolo di compenso.

Il programma di fidelizzazione immateriale funzionerà solo nel campo delle vendite (non dei servizi). Adatto alle grandi aziende, ma anche agli artigiani privati ​​e ai produttori di beni durevoli. Utilizzato in profumeria, prodotti chimici domestici e negozi di imballaggi per proteggere l'ambiente (scambio di imballaggi vuoti con prodotti).

Programma fedeltà di affiliazione

I programmi di affiliazione vengono sviluppati congiuntamente con altre società che forniscono prodotti correlati, forniscono lavori di installazione e riparazione per i prodotti e possono essere utili ai clienti in qualche altro modo.

I programmi fedeltà di affiliazione sono caratterizzati da:

• Rapporti commerciali a lungo termine con aziende che producono componenti, accessori o forniscono servizi.
• Sono sviluppati sia per comodità del cliente che per la ricerca di nuovi mercati attraverso i database dei partner.
• Disponibilità di incentivi bonus quando si contattano i partner.

Sono effettivamente implementati nel campo delle comunicazioni e di Internet, dei viaggi aerei e dell'autonoleggio.

Programmi fedeltà con elementi di gamification

L’introduzione dei processi di gioco nei programmi è una conseguenza del desiderio dell’azienda di attirare il cliente. I concorsi di gioco da un lato dovrebbero aggiungere varietà al processo di acquisto, dall’altro dovrebbero motivare i clienti seri e costosi a parteciparvi.

I programmi gamificati sono caratterizzati da:

• La presenza di vantaggi diretti per i clienti.
• Un meccanismo trasparente per la selezione dei vincitori.
• Condizioni chiare che escludono tutti gli amanti della gratuità.
• Risultati rapidi dalla promozione.

I programmi con elementi di gamification vengono implementati in diverse aree aziendali. Questa tecnica è particolarmente apprezzata nelle boutique di abbigliamento, nei mercati e centri commerciali, ristorazione e strutture ricreative.

Programmi fedeltà naturali

Questo approccio significa che l'azienda non sviluppa programmi fedeltà speciali. Tutto accade come al solito. Il marchio conquista l'attenzione dei clienti per la sua unicità; il management non vede la necessità di incoraggiarli. Il prodotto è unico nel suo genere e soddisfa al massimo le esigenze dei clienti. Tali beni comprendono apparecchiature elettroniche (fotocamere, telefoni), nuovi sviluppi e know-how, nonché abiti firmati e prodotti di determinati settori.

Come scegliere un programma di fidelizzazione del cliente

Mettiti nei panni dell'acquirente

Gestire un'impresa comporta molto lavoro, analisi costanti e contabilità. In tali condizioni, non c'è abbastanza tempo per un'analisi dettagliata delle possibili esigenze del cliente. Se non si valuta la qualità dei beni e dei servizi, si può pensare autonomamente ai percorsi di sviluppo necessari. Per fare questo, qualsiasi uomo d'affari alle prime armi cerca di mettersi nei panni dell'acquirente.

Ma ogni azienda ha dei punti ciechi, che derivano in gran parte da una valutazione aziendale distorta. Pertanto, prima analizzano l'assortimento e le vendite, quindi iniziano a scegliere il programma fedeltà ottimale (sconti, bonus o regali).

Chiedi agli acquirenti

Chiedi al tuo pubblico target abituale (clienti) di cosa hanno bisogno di più: sconti o bonus. Puoi creare un sondaggio sui social network, tramite mail, sul sito web. Le parti interessate esprimeranno sicuramente le loro opinioni o proporranno una soluzione specifica. Assicurati di lasciare un campo in cui i visitatori possano lasciare la propria risposta.

Fai un'analisi della concorrenza

L'analisi dei concorrenti rivelerà sia le decisioni corrette che quelle infondate. Negli affari si impara dagli errori degli altri. Uno errore non valido nei calcoli può influire in modo significativo sul budget, soprattutto in condizioni di vendite incoerenti.

Capire cosa è più redditizio per il business

Se gli sconti elevati non sono previsti per il budget, dovresti abbandonare del tutto le promozioni o elaborare un interessante programma bonus. Per un cliente abituale, queste condizioni sono insignificanti, ma per un'azienda possono comportare perdite. Devi agire in base ai tuoi interessi. Secondo i sondaggi, la maggior parte degli acquirenti considera le vendite e gli sconti come una truffa.

Quali sono i diversi tipi di fidelizzazione del cliente?

• VERO. Caratterizzato da un costante interesse per un marchio o un'azienda, non dipende da fattori esterni e dalla politica dei prezzi. Si verifica quando esiste un attaccamento emotivo ad un prodotto e non è in alcun modo connesso con altri tipi di necessità.
• Latente. Caratterizzato dall'attaccamento al marchio a livello subconscio. Ma il cliente non ha la possibilità di acquistare. Le vendite sono rare e incoerenti.
• Falso. Il cliente acquista spesso prodotti. Le ragioni di ciò sono: necessità, alta qualità, mancanza di concorrenti, invidia e altri fattori oggettivi. Le cose nuove portano un sentimento di gioia, ma non c'è attaccamento emotivo.
• Slealtà (mancanza di fiducia). Un cliente una volta ha acquistato un prodotto e non è più tornato. Non gli è piaciuto il servizio o il prodotto in sé. Di conseguenza, non prova alcun sentimento quando viene menzionato il marchio.

Cosa funziona meglio: sconto o bonus

Attraverso programmi di sconti e bonus fedeltà, la maggior parte delle aziende crea fiducia tra i clienti. Sconti e bonus (sia cumulativi che fissi) differiscono tra loro in modo insignificante. Lo sconto comporta un grande onere finanziario nel periodo attuale.

• ridurre il prezzo;
• costituiscono un ulteriore vantaggio rispetto ad un acquisto già concluso;
• aumentare il valore percepito della plastica;
• sono dati per scontati.

• scambiato a pagamento;
• sono un bonus per un futuro acquisto (investimento);
• aumentare il valore del rapporto con il venditore;
• più interessante per i clienti (idea);
• motivare l'acquirente a tornare.

Per aumentare la bolletta media si utilizzano solo gli sconti. Per aumentare gli acquisti futuri e fidelizzare, ricorrono a programmi bonus.

In entrambi i casi ci sono dei rischi: bonus e sconti sono irti di perdita di benefici e un'azienda analfabeta può causare negatività o ridicolo da parte dei clienti.

Come prepararsi per l'implementazione di un programma fedeltà

Valuta l'efficacia del tuo programma fedeltà

Il principale indicatore della fedeltà del cliente è il punteggio di supporto netto (NPS). Per calcolarlo viene effettuato un sondaggio. Il cliente determina quanto si fida dell'azienda (marchio). Le risposte vengono conteggiate in punti (1–10). Dopo il sondaggio, ogni cliente viene assegnato a uno dei gruppi:

• cliente-promotore (9–10);
• consumatore passivo (7–8);
• acquirente-detrattore (0-6).

Il punteggio di fedeltà complessivo è pari alla differenza tra il numero di promotori e detrattori.
L’NPS è calcolato come la quota di promotori sul numero totale di intervistati. Più è alto, più stabile è l'impresa.

Un altro indicatore è il tasso di abbandono dei clienti (il rapporto tra i clienti che se ne sono andati numero totale clienti all'anno). Viene confrontato con l'afflusso quando si valutano i rischi finanziari.

Esistono altri metodi per determinare il grado di fedeltà del cliente, ad esempio l'analisi RFM. Tutti i clienti sono divisi in 3 gruppi a seconda dell'attualità degli acquisti, della loro frequenza e quantità e dell'importo della spesa. E il loro peso specifico è calcolato in percentuale.

I metodi CES (valutazione dello sforzo del cliente) sono considerati i più dispendiosi in termini di manodopera. Molto spesso vengono utilizzati indicatori di prestazione standard applicabili ai programmi fedeltà.

Errori chiave nell'implementazione di un programma fedeltà

Economia dei rifiuti

Calcolare bonus e sconti utilizzando un computer non è sufficiente. È necessario tenere conto delle basi del marketing commerciale e della psicologia del consumatore. Distribuire sconti senza modelli matematici è una banale attrazione di generosità, in cui diminuisce la redditività dell'azienda. I clienti più fedeli effettuano già acquisti regolari. E i clienti rari vengono stimolati in piccola misura grazie alla differenziazione degli sconti in base agli importi delle vendite.

Tagliare sette volte, misurare una volta

L'ottimizzazione del tuo modello di fidelizzazione richiede un'analisi quotidiana. La presa in considerazione e l'identificazione di fattori interdipendenti consente di apportare modifiche all'essenza della proposta. A questo scopo è stato creato gruppo di lavoro, impegnato nell'ottimizzazione nella direzione delle "vendite - importo della remunerazione". La sua missione è rendere possibile la gestione di ciò che non può essere misurato.

Taglia unica

I comportamenti e le abitudini dei segmenti di consumatori sono diversi. In circa la metà dei casi, il sistema di ricompensa scelto non soddisfa gli interessi dei clienti (è difficile accumulare bonus, il premio non è attraente). Praticamente non c’è attenzione al cliente.

La scienza della creazione di alleanze fruttuose

Gli esperti di marketing ritengono necessario utilizzare programmi di co-branding e fidelizzazione della coalizione. La loro essenza è creare una campagna congiunta in alleanza con un'altra impresa. La partnership aiuta a ridurre il tasso di abbandono dei clienti: il consumatore riceve servizio aggiuntivo ad un prodotto, la cui assenza costituiva il principale ostacolo all'utilizzo del prodotto.

Come creare il programma fedeltà di prossima generazione

Smetti di spendere, inizia a investire

La costruzione del programma si basa sul calcolo delle prospettive del cliente e del rapporto costo-efficacia. Cioè l'azienda stessa si rende conto di chi, come e quando riceverà i bonus. Il livello di sconto accettabile per ciascun cliente viene misurato utilizzando il sistema CLV (Customer Lifetime Value).

Personalizza la tua partecipazione al programma

È necessario tenere traccia di tutti i dati relativi al cliente (geolocalizzazione, transazioni, storico delle richieste, sondaggi). Senza il genoma informativo del consumatore, è impossibile identificare le sue preferenze e il suo interesse per il programma.

Combina diversi tipi di motivazione del cliente

Non è possibile influenzare il consumatore solo da un punto di vista razionale. Ciò crea solo tolleranza per il marchio. Un programma di fidelizzazione emotiva dovrebbe suscitare interesse e motivare all’azione. La vera lealtà si forma solo a livello delle sensazioni.

Promuovere un modello omnicanale di interazione con l’azienda

Quanti più strumenti utilizza un’azienda per comunicare con i consumatori, tanto più ampia è la portata dei potenziali acquirenti. Ognuno ha opportunità e stili di vita diversi. La creazione di account in vari social network, applicazioni e canali di chat è percepita positivamente dai clienti abituali.

Gestisci attivamente la tua esperienza cliente

Ricerca i problemi dei clienti e la cronologia delle loro richieste. Oltre il 70% dei consumatori abbandona il negozio a causa di un servizio scadente. Gestire i reclami ed eliminare le carenze è il compito principale nella comunicazione con i clienti abituali.

6 modi per valutare l'efficacia del programma fedeltà di un'azienda

Misurare l'efficacia del programma permette di gestire e ottimizzare la fidelizzazione del cliente. L'efficienza è calcolata utilizzando (vedi Indicatori):

• indicatori di prestazione di base KPI;
• analisi delle dinamiche di vendita;
• analisi di coorte;
• Analisi di somiglianza;
• analisi efficace;
• Metriche LTV.

Esempi di programmi fedeltà insoliti per banche, hotel, stazioni di servizio e vettori

Grazie da Sberbank: bonus

Permette di accumulare punti semplicemente effettuando acquisti nei vari negozi e servizi online. Per ogni pagamento tramite carta delle banche partner, l'utente riceve anche un cashback (fino al 20%). Tutti i punti possono essere visualizzati nell'applicazione o sul sito web della banca nel tuo account personale.

Questo programma fedeltà è multi-partner. Puoi spendere punti o ottenere cashback in vari mercati online, ristoranti, cinema e negozi di casalinghi. Puoi utilizzare i punti per pagare alloggi e servizi comunali, pacchetti di viaggio o comunicazioni.

Pertanto, al cliente vengono offerte ampie opportunità per realizzare la ricompensa, che influisce in modo significativo sul volume degli acquisti elettronici. La banca, a sua volta, ha la possibilità di utilizzare fondi temporaneamente liberi sui conti. Tenendo conto del costo del programma, il congelamento incentivante dei fondi porta entrate sufficienti alla banca, che è disposta a pagare fino al 50% dei fondi ritirati in circolazione.

SPG e Marriott Rewards: premi

Le catene alberghiere Marriott offrono un programma fedeltà a più livelli con bonus per i partner ed elementi di gamification. Funzionano anche gli elementi del programma di sconti fedeltà (cashback, sconti).

I bonus vengono assegnati per ogni notte di soggiorno in hotel. Il colosso del settore utilizza un intero sistema di ricompensa difficile da attribuire a un gruppo specifico. Interessante anche l'offerta di servizi privilegiati nelle catene alberghiere di tutto il mondo. Quando acquisti un tour in questi hotel (29 marchi), devi ottenere 1 dei 5 stati da VIP argento a privilegiato a pagamento.

Spedibile sia nei negozi e-commerce che nei Marriott (notte gratuita). Un elemento a parte è la possibilità di convertire i punti in miglia aeree. Questa diversificazione delle opportunità ha lo scopo di attirare nuovi clienti che vogliono risparmiare. Per i clienti abituali è stata creata un'applicazione in cui è possibile selezionare il livello di servizio richiesto e servizi VIP aggiuntivi.

Carte fedeltà LUKOIL Club

Il programma fedeltà funziona sulla base di una carta di plastica e del suo sostituto virtuale. I clienti hanno l'opportunità di ricevere uno sconto, utilizzare punti presso aziende partner e anche ricevere entrate sui fondi rimanenti.

Come servizio VIP, viene stabilita la possibilità di utilizzare le funzionalità dell'applicazione mobile ( linea diretta, localizzazione stazioni di servizio, promozioni). Il programma è un incentivo di tipo sconto e offre risparmi sul carburante con rifornimenti frequenti.

Bonus Ferrovie Russe

Questo programma è un vantaggio. Quando si paga per ogni viaggio, vengono assegnati punti che possono essere spesi per un viaggio aggiuntivo: un biglietto premio. Per fare ciò, il conto aperto tramite il sito ufficiale deve avere abbastanza punti.

Il sistema è articolato su più livelli; famiglie e studenti possono usufruire di condizioni particolari. Per fare ciò, è necessario creare un account personale. Puoi accumulare punti anche se una persona utilizza i servizi di altri vettori (partner). I viaggi frequenti ti consentono di risparmiare rapidamente per viaggiare sui treni ad alta velocità come Sapsan, Strizh, Lastochka e Nevsky Express. Il programma fedeltà delle Ferrovie Russe è a più livelli e ti consente di beneficiare in futuro dei viaggi in treno effettuati regolarmente.

I programmi fedeltà sono progettati per incoraggiare i clienti a impegnarsi in una cooperazione reciprocamente vantaggiosa. Se il programma viene redatto senza calcoli adeguati, l'imprenditore rischia di subire gravi perdite. In questo caso, non dovresti fare affidamento sulle azioni dei concorrenti. Senza un’analisi finanziaria completa e una modellazione matematica utilizzando strumenti specializzati, il programma fedeltà non porterà risultati. E in condizioni bassa qualità prodotto o servizio non gli presterà attenzione.

Tutte le voci

I programmi fedeltà sono un sistema per premiare i clienti abituali. Aiutano i produttori a far fronte alla concorrenza, ad attrarre e a formare un bacino di clienti abituali.

Recentemente, l’efficacia di tali programmi è in declino. Ciò è stato confermato dal centro COLLOQUY, che ha condotto uno studio nel 2015. Il cliente non vede vantaggi reali, percepisce i programmi bonus come un tentativo di vendere beni non necessari e smette di fidarsi dei marchi.

Questo non significa che non funzionino. Per ogni attività è necessario selezionare un programma fedeltà speciale. In questo articolo analizzeremo 8 programmi e ti aiuteremo a scegliere quello adatto alla tua attività.

1. Bonus per ogni acquisto

Dove funziona: negozi di alimentari, profumerie e ferramenta, distributori di benzina, punti di ristorazione, compagnie aeree.

Quanto più spesso un cliente acquista, tanto maggiore sarà lo sconto che otterrà. Con i punti accumulati potrai acquistare un prodotto omaggio oppure ottenere uno sconto. Il programma funziona nelle aree degli acquisti rapidi e a breve termine. Un buon esempio sul mercato russo è la catena di negozi di cosmetici e prodotti chimici per la casa Podruzhka.

Come funziona?

Al momento del primo acquisto, il cliente emette una carta sulla quale vengono assegnati dei bonus. Più acquisti, più bonus ottieni sulla carta. Possono essere spesi per i seguenti acquisti: ricevere uno sconto o pagare per intero la merce.

Catena di negozi Podruzhka

Nei negozi di cosmetici Podruzhka, l'assortimento è diverso dal solito Rive Gausha o Letual. I negozi della catena si trovano oltre il Garden Ring e nella regione di Mosca. La posizione principale sono le aree residenziali dove si forma un bacino di clienti abituali. Pertanto l'offerta di prodotti è ampia; i cosmetici giapponesi, ad esempio, si possono acquistare solo qui. Prezzi convenienti, servizio clienti impeccabile.

L'azienda ha sviluppato un programma di sconti flessibile per i clienti. Lo sconto dipende dall'importo degli acquisti effettuati dal cliente nel mese precedente:

Fino a 1.000 rubli - 3%

1.000 – 1.500 rubli – 10%

Da 1.500 rubli – 15%

Con un tale sistema, è vantaggioso acquistare prodotti per l'igiene, cosmetici e prodotti chimici domestici in un unico posto. Se il mese scorso l'importo dell'acquisto era di 5.000 rubli, il mese prossimo il cliente riceverà uno sconto di 750 rubli. Lo sconto si accumula indipendentemente dal fatto che tu abbia accumulato questo importo in una visita o che tu sia venuto al negozio più volte. Ma se il cliente non ha tempo di utilizzare i bonus entro il mese successivo, scadono automaticamente. Questo ti motiva ad acquistare costantemente e a ricevere bonus mensili.

Pro:

• un sistema di sconti flessibile che ti motiva ad acquistare di più e a mantenere uno sconto elevato;
• sistema di bonus accumulato;
• comunicazione personale con i clienti. Crea relazioni di fiducia;
• bonus aggiuntivi sugli acquisti.

Contro:

• il programma potrebbe non funzionare se non c'è comunicazione con i clienti;
• Per partecipare al programma è necessario effettuare un acquisto e ricevere una carta bonus;
• necessario feedback dal cliente;
• Per ricevere uno sconto è necessario presentare una carta bonus;
• complesso sistema di attuazione.

Risultato:

Si formano rapporti a lungo termine con il cliente. Un programma bonus richiede un sistema di ricompensa del cliente in ogni fase per mantenere costantemente il suo interesse. Il programma funzionerà nei negozi online, nei punti vendita offline, nelle compagnie aeree e negli hotel. Durante l'implementazione, è necessario conoscere non solo la frequenza degli acquisti, ma anche la fattura media. Il bonus deve essere equivalente al costo.

2. Percentuale di tutti gli acquisti

Dove funziona: boutique di abbigliamento, servizi auto, negozi di fiori in una zona residenziale.

Uno sconto fisso e permanente sul tuo prossimo acquisto è un tipo di programma fedeltà semplice e inefficace. Il cliente non sa quanti soldi ha accumulato sulla sua carta, quindi non è motivato ad effettuare un acquisto. Inoltre, per ottenere un buon sconto, è necessario acquistare spesso e molto. Di solito tale frequenza non è necessaria, di conseguenza il programma viene dimenticato.

Una carta con una percentuale di sconto fissa è comune nei negozi in cui gli acquisti vengono effettuati una volta ogni 3-6 mesi. Ad esempio, negozi di fiori, boutique di abbigliamento o servizio auto. Lo sconto non fornisce ulteriore motivazione. Molto spesso, semplicemente se ne dimenticano a causa dell'uso diffuso di questo programma fedeltà.

Come funziona?

Al momento del primo acquisto, il cliente riceve una carta negozio con uno sconto fisso. I bonus non scadono, non vengono reintegrati o incassati. Lo sconto è utilizzabile solo presentando la tessera. Il programma fedeltà non influenza più gli acquisti ripetuti.

Programma fedeltà nei negozi GAP

Acquistando più di 1.500 rubli, il cliente riceve una carta bonus con uno sconto del 5%. Non esiste un sistema di risparmio e uno sconto aggiuntivo viene concesso solo il giorno del tuo compleanno. Un cliente può acquistare per 5.000 rubli e ottenere il suo 5%, oppure per 50.000 rubli e ottenere lo stesso 5%: la percentuale di sconto non cambierà. Durante i periodi di saldi la carta bonus non è valida. Lo sconto non cambia e non è attivabile durante i saldi.

Un simile programma di sconti è inefficace, ma sarà utile per i negozi che affittano i propri locali in zone residenziali. Una posizione comoda e uno sconto aggiuntivo contrasteranno un viaggio al complesso commerciale. Una carta con sconto fisso non motiverà gli acquisti nello stesso luogo: sconti simili attendono il cliente nella boutique opposta con assortimento e prezzi simili. Pertanto, a parità di sconti, il cliente sceglierà il negozio che gli ha fornito il servizio migliore.

Pro:

• il sistema è economico e facile da implementare;
• il cliente conosce sempre il suo sconto.

Contro:

• mancato riconoscimento del programma fedeltà. Programmi simili tutti;
• azione limitata. Se è possibile dare, assegnare o togliere punti bonus, ciò non funzionerà con uno sconto. È immutabile e costante.

Risultato:

Il programma di sconti è facile da implementare, ma non motiva le persone a fare acquisti più o più frequenti. I margini dell'azienda diminuiranno, ma i clienti non saranno interessati. È meglio non utilizzare il programma, ma fare affidamento sul servizio clienti o sulla qualità del prodotto.

3. Articoli promozionali gratuiti

Dove funziona: negozi di alimentari, distributori di benzina.

I premi per l'acquisto di N quantità di beni sono adatti per negozi al dettaglio e fornitori di servizi. L'effetto del programma è a breve termine. Anche i concorrenti utilizzeranno questo modello, quindi i bonus vengono svalutati. Soprattutto se i concorrenti hanno in vendita prodotti simili.

Come funziona?

Il cliente acquista due articoli promozionali e riceve il terzo gratuitamente.

Programma fedeltà nella rete di distributori di benzina Gazpromneft

La rete di distributori di benzina Gazpromneft ha una promozione: quando acquisti due prodotti, il secondo riceve uno sconto del 50%. Il cliente risparmia ¼ o il 25% del costo totale. Il sistema aumenta il controllo medio a causa degli evidenti benefici che possono essere ottenuti qui e ora. Se il cliente ha una carta Gazprom Neft, sulla carta club vengono inoltre assegnati bonus per gli acquisti.

Motivazione: bonus e sconti sugli acquisti. In futuro, il cliente potrà contare sul rifornimento gratuito.

Il programma funziona finché il cliente non conosce il prezzo reale del prodotto. I prezzi nei negozi delle stazioni di servizio sono più alti del 15-25% rispetto ai supermercati. Alla stazione di servizio, il cliente acquisterà 3 confezioni di gomme da masticare al prezzo di 2 per 99 rubli l'una. e spenderà 198 rubli. Nel negozio, tale gomma da masticare costa da 57 rubli per confezione. Per tre pacchetti il ​​cliente pagherà 171 rubli.

Perdita in caso di acquisto da Gazprom: 27 rubli

Catena di negozi di ottica Lensmaster

La catena di negozi di ottica Lensmaster ha l'esempio opposto. In questo caso i bonus non vengono assegnati immediatamente, ma ad una certa fase. Al momento dell'acquisto di lenti a contatto, il cliente riceve una carta che indica il numero di acquisti simili. Quando accumula 10 sigilli, riceve in regalo: l'undicesimo paio di lenti.

La motivazione per fare acquisti da Lensmaster funziona in modo produttivo solo all'inizio, finché il cliente non trova un prodotto simile a un prezzo basso in un altro ottico.

Su Lensmaster puoi acquistare le lenti 1 Day Acuvue Moist for Astigmatism per 1.780 rubli.

Le stesse lenti a Ochkarika costano 990 rubli.

Quando si acquistano 10 obiettivi, la differenza tra l'acquisto di obiettivi identici in Lensmaster e Ochkarik sarà di 7.900 rubli. Con una tale differenza, un regalo in Lensmaster non sembra più un regalo. Il cliente non tornerà al negozio dove stanno cercando di fare soldi con l'inganno.

Pro:

• il programma è facile da implementare e non costoso;
• sistema di ricompensa cliente trasparente;
• Non è necessario possedere una carta fedeltà per partecipare alla promozione;
• benefici chiari ed immediati per il cliente;
• motivazione ad acquistare di più;
• bonus aggiuntivi che possono essere scambiati con un altro prodotto.

Contro:

• i prezzi gonfiati delle merci spaventano i clienti;
• il cliente si sente ingannato. L'impressione dell'azienda viene viziata e si crea una percezione negativa;
• non c'è interazione diretta con il cliente;
• la strategia dovrebbe essere pensata almeno sei mesi prima del lancio del programma. L'azienda concorda il prodotto e il prezzo con il fornitore, che è pronto a fornire il suo prodotto a un prezzo basso. In caso contrario il prezzo del prodotto in vendita risulterà gonfiato;
• alta concorrenza a causa della prevalenza del programma.

Risultato:

Il programma è facile da implementare, ma se non si pensa ai prezzi, il cliente sarà spaventato dai prezzi gonfiati e smetterà di fidarsi dell’azienda. Il prodotto stesso dovrebbe essere interessante e liquido, in modo che non ci siano dubbi sulla necessità di acquistarlo. Il programma è adatto alla vendita al dettaglio e all'e-commerce, dove gli acquisti sono istantanei e il cliente prende una decisione qui e ora.

4. Programma bonus multilivello

Dove funziona: supermercati, servizi auto, alberghi.

Il cliente effettua il primo acquisto e riceve un bonus, viene a conoscenza del programma fedeltà e può diventarne membro. Il vantaggio è chiaro: premi per gli acquisti quotidiani. I bonus possono essere accumulati e scambiati con sconti o beni o servizi gratuiti. Successivamente, è necessario fidelizzare il cliente premiandolo con nuovi bonus e regali.

Come funziona?

Il cliente effettua il suo primo acquisto nel negozio ed emette una carta fedeltà. I punti vengono assegnati alla carta per ogni acquisto. Puoi utilizzare i punti accumulati per pagare gli acquisti o scambiarli con regali.

Club di volo Virgin Atlantic

Virgin Atlantic ha ampliato il suo consueto sistema di accumulo di miglia per i voli e ha introdotto un sistema di status. Al momento della registrazione al programma, il partecipante diventa membro del Club Rosso. Lo status dà diritto a scambiare miglia con sconti quando si noleggia un'auto, si paga il parcheggio o un hotel, quando si acquistano i biglietti per i voli nei giorni festivi.

Il livello successivo è argento. Al passaggio al socio viene accreditato il 50% di miglia in più. Lo status dà diritto al check-in per un volo prima della coda e priorità all'imbarco.

Il livello cliente più alto è Gold. Oltre ai vantaggi dei livelli precedenti, il cliente può usufruire dei servizi di aree VIP esclusive negli aeroporti.

Pro:

• sistema flessibile di accumulo punti;
• i punti accumulati non scadono;
• motivazione a fare acquisti in un unico posto;
• ulteriore sconto per i partecipanti al programma;
• sistema chiaro per la cancellazione dei punti;

Contro:

• sistema di implementazione complesso e costoso;

Risultato:

Il programma lavorerà nel campo degli acquisti riutilizzabili e dei beni essenziali. I programmi fedeltà per compagnie aeree, hotel e saloni di bellezza sono costruiti utilizzando un sistema di premi multi-livello.

5. Partnership di aziende per offerte esclusive

Dove funziona: in grandi catene di negozi di alimentari, negozi di comunicazione, negozi di abbigliamento.

Il programma fedeltà può essere sviluppato anche attraverso le offerte dei partner. Perché il programma funzioni, il prodotto deve soddisfare le esigenze del cliente e il processo di acquisto deve essere conveniente. Un programma fedeltà di questo tipo con più partner può essere efficace quando il pubblico in una nuova azienda cresce o quando la base clienti si espande. L'interazione con i clienti e il controllo sulla qualità degli acquisti vengono monitorati tramite sistemi CRM.

Come funziona?

Il cliente emette una carta bonus che contiene già le offerte dei partner del programma. Per ogni acquisto il cliente riceve punti sulla carta, che possono essere utilizzati come sconto sugli acquisti o regali.

Programma fedeltà "Svyaznoy-Club"

Questo è uno dei più grandi programmi fedeltà in Russia. Nel 2014 contava 19 milioni di partecipanti, 13 volte di più dell'Aeroflot. Il numero delle aziende partner ha superato le 50.

I clienti ricevono bonus per gli acquisti. La carta club viene addebitata dall'1% al 14% dell'importo dell'acquisto. I bonus possono essere spesi per gli acquisti o utilizzati come sconto.

Il sistema CRM divide tutti i partecipanti in base alla natura dell'adesione al programma fedeltà. Puoi partecipare al programma tramite acquisti nei punti offline di Svyaznoy e partner o tramite il negozio online Svyaznoy. I titolari di una carta bancaria Svyaznoy Bank diventano automaticamente membri del club.

Quando si effettuano gli acquisti, il sistema CRM tiene conto dei seguenti dati:

• utilizzando un'applicazione mobile;
• natura e frequenza degli acquisti; programmi bonus;
• controllo medio;
• gestione dei bonus. Il cliente può spendere tutti i bonus in una volta o utilizzarli come sconto su un acquisto;
• risposta a e-mail e chiamate.

Un quadro completo del comportamento del cliente aiuta a formulare l’offerta giusta per il cliente. Il sistema CRM analizza i dati e presenta un'offerta al cliente sulla base degli acquisti precedenti, tenendo conto del segmento di prezzo.

Ad esempio, un cliente ha acquistato un laptop da un negozio online. Quando si effettua un ordine, il sistema offrirà di acquistare immediatamente i prodotti correlati. Al momento dell'acquisto, il cliente riceverà in regalo una smart card e 1000 bonus sulla carta, che potrà spendere per il suo prossimo acquisto o scambiare con un regalo.

Se un cliente acquista un mouse per 190 rubli, non riceverà un regalo e il numero di bonus sarà significativamente inferiore.

Il sistema incoraggia il cliente a effettuare un acquisto più grande alla volta per risparmiare punti in futuro.

Pro:

• la partecipazione è gratuita. Non è richiesto alcun acquisto iniziale per iscriversi al programma;
• ampia geografia del programma. I partner lavorano in tutta la Russia;
• co-branding competente. I partner del programma rappresentano i settori alimentare, dell'intrattenimento, medico e di altri servizi;
• sistema di ricompensa multi-livello. Quanto più il cliente spende, tanto più preziosi saranno i bonus che riceve;
• offerte individuali. Ogni cliente riceve un'offerta basata sugli acquisti precedenti.

Contro:

• l'attuazione di un tale programma è molto costosa, poiché è necessaria la propria carta e la propria partnership livello tecnico con molte aziende;
• sistema di implementazione complesso;
• monitoraggio costante del lavoro dei partner.

Risultato:

Questo programma fedeltà è interessante per l'enorme numero di partner coinvolti. Con la giusta combinazione, l'acquirente effettuerà più acquisti, raccogliendo beni correlati e talvolta non necessari. Con un sistema del genere è importante tenere conto del margine della campagna, della soglia di prezzo e delle raccomandazioni dei partner.

6. Costo del servizio VIP

Dove funziona: nei negozi che giustificano costi aggiuntivi con un servizio clienti elevato; nelle imprese B2B.

Affinché un cliente possa acquistare beni in un negozio, l'azienda deve rendere lo shopping il più confortevole possibile. Se analizzi il comportamento dei clienti, puoi identificare i fattori che ti impediscono di effettuare un acquisto.

Ad esempio, quando acquista tramite un negozio online, un cliente potrebbe essere confuso da tasse aggiuntive o consegne costose, selezione limitata di prodotti o prezzi elevati. Per eliminare questo problema, l’azienda può introdurre un programma fedeltà a pagamento. Consiste nel fatto che per un certo compenso il cliente riceve il servizio VIP. Lo shopping è più piacevole se il cliente si sente preso cura di lui.

Come funziona?

Il cliente effettua un pagamento anticipato e riceve privilegi nella scelta di un prodotto, servizi aggiuntivi e bonus al momento dell'acquisto.

Trattamento VIP Amazon

Per $ 99 all'anno, un cliente può emettere Amazon Prime. L'abbonamento fornisce un bonus sotto forma di spedizione gratuita in due giorni senza importo minimo di acquisto, accesso a prodotti premium e sconti aggiuntivi. È più conveniente effettuare acquisti con un abbonamento; il cliente ha ulteriori opportunità sul sito. I vantaggi aiutano i clienti a sentirsi apprezzati.

Pro:

• il cliente paga e riceve un buon servizio;
• un abbonamento a pagamento ti motiva a fare acquisti più spesso e di più;
• interazione diretta con il cliente, capacità di selezionare offerte individuali.

Contro:

• sistema di implementazione complesso;
• il programma potrebbe non dare i suoi frutti, rischio elevato.

Risultato:

Un programma fedeltà con abbonamento a pagamento può funzionare se la differenza nei vantaggi è tangibile, utile e rilevante per il cliente. Adatto per le aziende che costruiscono rapporti a lungo termine con i clienti basati su acquisti ripetuti. E anche per le imprese B2B che forniscono regolarmente prodotti per le imprese.

7. Programma fedeltà senza scopo di lucro

Dove funziona: nei negozi di cosmetici e prodotti chimici domestici e dai produttori di imballaggi.

Il compito principale del programma fedeltà è creare un bacino di clienti abituali. Se l'azienda è fidata, il cliente tornerà. La fiducia non si basa solo sulla qualità del prodotto e sul suo prezzo. Per formare relazioni a lungo termine, devi conoscere il tuo cliente e condividere i suoi valori. Per vendere ed espandere costantemente la rete, l'azienda può interessare il cliente alle sue politiche. Ciò crea un'immagine positiva dell'azienda e unisce l'acquirente e il produttore.

Come funziona?

Quando sceglie e acquista un prodotto, il cliente impara di più sui programmi no-profit dell'azienda. Ad esempio, il trasferimento di fondi da un acquisto al WWF o da una produzione di beni rispettosa dell'ambiente.

Campagna ecologica lussureggiante

Uno dei più famosi produttori britannici di eco-cosmetici attira i suoi clienti con le politiche dell'azienda. I prodotti utilizzano ingredienti naturali, i cosmetici non sono testati sugli animali e la produzione non danneggia l'ambiente. Per motivare le persone ad acquistare sempre più spesso, il marchio ha introdotto imballaggi che possono essere riciclati e riutilizzati. Il cliente ritira i barattoli e li porta al negozio, per il quale riceve un bonus sotto forma di una maschera fresca o uno scrub viso.

Pro:

• bacino di clienti abituali;
• immagine positiva dell’azienda.

Contro:

• non stimola l'acquisto più spesso;
• È possibile aumentare il costo delle merci trasferendo parte dei fondi ai fondi.

Risultato:

Un programma fedeltà può funzionare se i valori non sono inverosimili e i vantaggi derivanti dagli acquisti sono reali. Il programma è adatto per industrie, ad esempio marchi di cosmetici, produttori elettrodomestici o aziende agricole. Più la produzione è trasparente e comprensibile per il cliente, maggiore è la fiducia nell'azienda.

8. Il marchio come leader di fidelizzazione

Dove funziona: da un produttore con un'alta reputazione.

Il programma fedeltà è adatto a prodotti unici e di alta qualità. Il prodotto potrebbe non essere economico, non il massimo migliore qualità e non il più liquido, ma sarà richiesto a causa del marchio. Ciò è dovuto al fatto che l'azienda sta creando una nuova nicchia e il prodotto sta creando una nuova categoria.

Società Apple

L'azienda non concede sconti sui suoi prodotti nemmeno ai clienti più affezionati. Perché non esistono. L'unica eccezione sono i prodotti per l'istruzione.

L'azienda ha sviluppato programmi di sconti per scolari, studenti, insegnanti, tutor e istituzioni educative. Questa politica è dovuta al fatto che la società non utilizza la pubblicità nel senso comune. L'azienda non utilizza TV, mailing o banner pubblicitari. Apple sta educando una nuova generazione di utenti del prodotto attraverso il suo sistema educativo.

L'utente si abitua all'interfaccia, alla qualità costruttiva e al design esterno e non rifiuterà a favore di un sostituto economico, ma meno confortevole.

Cosmetici professionali MAC

Un altro esempio di marchio che fa a meno di sconti e programmi fedeltà ed è leader di mercato nel suo segmento. Il marchio offre cosmetici di alta qualità, vende solo nelle boutique del marchio e non fornisce franchising. I prezzi della merce sono alti, così come la qualità del servizio. Tra lo staff delle boutique del marchio lavorano solo truccatori professionisti. I consulenti parlano dei prodotti e possono applicare il trucco su richiesta del cliente.

Le persone senza esperienza non verranno assunte per lavorare presso MAC. Ma ci sono prezzi speciali per i prodotti per il personale. Pertanto, i truccatori scelgono cosmetici di alta qualità con cui sono abituati a lavorare e anche con uno sconto.

Pro:

• formazione di un bacino di clienti abituali;
• consapevolezza del marchio;
• non è necessario effettuare ulteriori promozioni e sconti;
• Il prodotto sul mercato è unico perché costituisce una categoria a sé stante.

Contro:

• il programma deve essere sviluppato nel dettaglio al momento del lancio del brand.

In conclusione:

Questo programma fedeltà è uno dei più difficili da implementare, ma anche di successo. Il programma funzionerà se il concetto dell'intero marchio verrà pensato prima che l'azienda entri nel mercato. L'assenza di programmi di sconti sarà compensata dall'alta qualità di prodotti e servizi unici. Con un programma del genere l'azienda forma diverse generazioni di utenti. E questo elimina la necessità di campagne pubblicitarie, vendite e programmi bonus.

Riassumiamo:

I bonus per ogni acquisto sono adatti per i negozi con acquisti rapidi e a breve termine. Se il programma non è intasato di informazioni non necessarie, può dare buoni risultati;

Il programma di carte sconto per ciascun cliente è facile da implementare, ma non fornisce maggiori profitti;

Una promozione con merce gratuita è adatta per i negozi al dettaglio: il cliente acquisterà più del necessario;

Un programma bonus multilivello viene utilizzato da compagnie aeree, hotel e grandi catene di vendita al dettaglio. Motiva ad acquistare di più quando il prodotto è liquido e i prezzi sono ragionevoli;

È difficile implementare un programma di affiliazione, ma grazie ad esso puoi espandere in modo significativo la tua base di clienti e aumentare la consapevolezza del marchio;

Un programma fedeltà con partecipazione a pagamento è adatto a negozi online, banche e aziende che forniscono servizi VIP o servizi VIP. Un passo rischioso, ma inizi ad apprezzare ciò per cui paghi di più;

Un programma fedeltà senza scopo di lucro è adatto a marchi che producono prodotti unici. Il cliente presterà più spesso attenzione alla storia dell'azienda e ai suoi valori nella scelta di un prodotto.

Affinché il prodotto stesso sia desiderabile e necessario, è necessario creare una nuova categoria per esso. Tale campagna sarà a lungo termine e continuativa. Le risorse verranno spese per mantenere la qualità del prodotto e non per creare un nuovo programma bonus.

Programma bonus- incoraggiare gli acquisti ripetuti con vantaggi speciali.

Se uno sconto stimola l'acquisto Ora, quindi il sistema bonus: acquisto Poi.
Di solito il bonus viene assegnato in punti, meno spesso in beni. Oggi parleremo della prima tipologia.

Punti- valuta aziendale interna.

Immaginiamo che l'azienda sia un piccolo stato di cui sei il proprietario. Sebbene tu sia obbligato a seguire le regole di tutti gli stati, sei tu a decidere cosa vendere e creare la tua gente.

Quindi, i punti sono la seconda valuta dello stato, funzionante solo sul suo territorio.

Mangiare principale, che viene utilizzato da tutto il mondo. È accettato sia nel tuo paese che in altri paesi. La paghi per i beni, paghi le spese, paghi gli stipendi e le tasse. Questo è denaro.

È lì il tuo, che non è accettato in altri paesi. Non tutti la pagano, ma solo i clienti affezionati e solo nel tuo Paese. Accumulano questa valuta nei conti, che poi utilizzano per pagare le merci. Questi sono punti.

L'acquirente riceve punti per eventi: il fatto dell'acquisto, l'importo dell'acquisto, la frequenza dell'acquisto, ecc. Può ricevere punti per il suo compleanno, per il nuovo anno, perché è una donna, un marinaio o un cantante d'opera. Nel tuo stato sei tu a decidere cosa e a chi dare valuta.

In genere le aziende utilizzano gli sconti al posto dei bonus perché è più semplice e chiaro.

Molto invano. Ed ecco perché:

• I bonus aumentano la frequenza delle visite. Il cliente verrà di nuovo per spendere i punti accumulati.
• I bonus mantengono le persone coinvolte. Il cliente con lo sconto ha già tratto vantaggio dall'affare, non ha più bisogno di te. Con i bonus dovrà ritirarlo la prossima volta.
• I bonus trattengono i soldi. Se aggiungi 5 punti (rubli) invece di uno sconto del 5%, questi 5 rubli rimarranno nell'attività. Con uno sconto, perdi denaro reale e il denaro reale è l'asset più liquido.
• I bonus sono più economici. Fino al 30% dei punti rimangono sui conti clienti e non vengono spesi. Ciò mantiene ancora più soldi nel business. Il cliente non rifiuterà mai un semplice sconto, ma spesso non spende i bonus, anzi rifiutandoli.

Affinché il programma bonus funzioni, è necessario emettere carte, perché... i bonus vengono accreditati su alcuni conti. Ma non devi correre in tipografia: le carte possono essere virtuali e funzionare secondo i dati del cliente (nome, telefono). Potrebbe essere dentro.

In teoria i clienti sono divisi in 3 livelli di consumo: alto, medio e basso.

Secondo la ricerca, i programmi bonus interessano il livello più alto e la parte ricca del livello medio. Il livello più alto partecipa ai programmi bonus 4 volte più spesso del livello più basso. La media è due.
Ma con gli sconti il ​​rapporto è opposto. Lo sconto “qui e ora” è più interessante per la classe inferiore, e meno per la classe media.

Comunque, nuovo programma deve essere calcolato in modo che sia vantaggioso per tutti.

Come calcolare il programma bonus?

Per lavorare con i programmi bonus, devi convertire i rubli in bonus, ad es. creare regole di “tasso di cambio” per quanto l’acquirente otterrà per quanto.
Ci sono 2 modi:

• Di sistema interno punti
• In percentuale dell'acquisto (cashback)

Secondo il sistema di punti interno

Immagina di avere un negozio al confine tra due paesi. Acquisti un prodotto in un paese e lo vendi ai residenti sia dell'uno che dell'altro. Ciò significa che l'acquisto viene effettuato per una valuta, ma la merce viene fatturata per due. Per semplificare l'esempio, la valuta di un paese sarà il rublo e l'altro il punto.

Ad esempio, hai acquistato iPhone per 50 rubli. Il margine è del 50%. Per gli acquirenti in rubli il prezzo sarà di 75 rubli.

Come impostare un prezzo per i punti?

Nella vita reale: convertiti. Dovresti aprire RBC, trovare il tasso di cambio punto/rublo e determinare che 1 rublo dà 2 punti. Di conseguenza, il costo di un iPhone per gli acquirenti a punti sarà di 150 punti. Tutto è chiaro.

Ma il problema è che il corso dovrà essere inventato, visto che non c'è nessun posto dove guardarlo. Puoi dare 1 punto per 1 rublo, puoi dare 0,5 punti, puoi dare 10 punti... non sei limitato da nulla.

Ad esempio, hai deciso che 1 rublo vale 10 punti. Per acquistare un iPhone con i punti, devi accumulare 750 punti sul tuo account. E se 1 rublo vale 1 punto, l'iPhone costerà 75 punti.

Un esempio ben noto di tale sistema di bonus sono le miglia aeree. Ogni programma ha la propria logica di maturazione, conversione e condizioni di scambio. A volte le miglia vengono conteggiate non sulla base di 1 miglio - 1 miglio, ma, ad esempio, sulla base di 1 miglio - 0,4 miglia. Perché ogni organizzatore ha la propria economia.

In percentuale dell'acquisto (cashback)

Il principio è lo stesso, ma un po’ più semplice. Ora conosci la percentuale di punti. È pari a 1 rublo - 1 punto e viene restituito in percentuale.

Per ogni acquisto, sia esso un prodotto specifico o qualsiasi prodotto del listino, decidi tu quanto restituire in percentuale sull'importo, ovvero effettuare il cashback al cliente.

Secondo questa logica, le banche danno il cashback. Ma a differenza del cashback bancario, che l’acquirente può spendere ovunque, il tuo cashback può essere speso solo con te.

Ad esempio, prevedi di concedere uno sconto del 10% sul latte che costa 50 rubli. Invece di uno sconto che lascia 5 rubli nelle tasche del cliente per fare acquisti ovunque, puoi impostare un rendimento del 10% in punti. Infatti il ​​cashback è pari al 10% dell’acquisto. Nella valuta del tuo “stato”.

Puoi scommettere di più su alcuni prodotti e meno su altri. Tutto dipende dalle scorte e dalle esigenze aziendali. Lo strumento può stimolare le vendite di un prodotto specifico aumentandone il cashback.

VirtualPOS funziona con questo tipo di programma. Configuralo nella sezione “Programmi bonus”.

Come valutare l'efficacia del programma bonus?

Ci sono molti modi, scientifici e non così scientifici. Puoi inventarne uno tuo.

Eccone alcuni semplici:

1. Confronto delle variazioni delle entrate per cliente. Ad esempio, un cliente spendeva 5.000 al mese, ma ora ne spende 6.000. Per prima cosa è necessario misurare il database testato, quindi attivare il programma bonus su di esso e quindi misurarlo di nuovo. Se non esiste una base di misurazione, la media è per cliente. Se l'attività è nuova, secondo la media del mercato.
2. Confronto dei ricavi dai clienti. Ad esempio, confrontiamo la spesa dei clienti senza un programma fedeltà con la spesa di coloro che vi partecipano. Oppure confronta le entrate dei partecipanti a diversi programmi fedeltà. Ad esempio, sconti e bonus.
3. Confronta il tasso di abbandono dei clienti. Visualizza il numero di clienti che hanno smesso di acquistare e dividili tra partecipanti e non partecipanti al programma bonus. Se l’obiettivo è fidelizzare i clienti, vedrai immediatamente l’effetto.
4. Confronto della perdita di entrate. Ad esempio, quanto hai perso con gli sconti e quanto perdi effettivamente con i punti? All'inizio del testo abbiamo detto che fino al 30% dei punti non viene speso, quindi i bonus (a parità di vendite) dovrebbero essere più redditizi.
5. Analisi di coorte, Look Alike, NPS e altri indicatori più complessi.

Risultato:

• Il bonus è la valuta della tua attività. Il finanziere mi avrebbe picchiato, ma per ragioni di percezione si può chiamare così.
• Un bonus mantiene il denaro nell'azienda e fidelizza il cliente, a differenza di uno sconto. Se non conti più su un cliente, non utilizzare i punti, fai uno sconto.
• Il bonus può costare fino a un rublo, o forse due. Qualunque cosa sia più conveniente per il tuo business è giusta.
• ama i bonus classe media. Se vendi vestiti alla moda, buoni cosmetici, orologi, vino o accessori originali, il tuo pubblico apprezzerà i bonus.
• Puoi valutare l'efficacia di una campagna sia nel confronto con altre che dai benefici che porta in sé.
• Puoi creare una combinazione di programmi di sconti e bonus. Ma pensaci bene.
• Ricorda il buon senso. Nessun programma fedeltà porterà felicità se il prodotto e il servizio sono deboli.

• Il sistema deve essere redditizio. I costi devono essere compensati dal fatturato o da ricarichi elevati, il che significa che il prezzo di acquisto e i costi devono essere bassi. Non hai bisogno di un programma bonus per il bene di un programma bonus.
• Limita la durata della promozione. In questo modo ridurrai il tempo dell'ultima visita e accelererai il tuo fatturato.
• Chiedi al tuo commercialista informazioni sulla contabilizzazione dei bonus. Sono soldi, ma non proprio. Esistono restrizioni legali che è meglio verificare con un professionista.
• Rendi il programma chiaro e onesto. I clienti smetteranno di reagire se stai ingannando. E diranno agli altri che sono così.
• Non provare nemmeno a creare un programma bonus senza un sistema di automazione.
• Prova il nuovo programma sui tuoi amici e sui clienti più affezionati. È meglio assicurarsi che funzioni senza errori e che tutti siano contenti.

"Durante una crisi, l'attuazione di un programma fedeltà competente diventa uno degli elementi chiave della pianificazione strategica", afferma Anna Pashkevich, direttrice generale del programma bonus federale "Grazie da Sberbank". Lo spiega con il fatto che attirare un nuovo cliente costa cinque volte di più che mantenerne uno esistente. Mantenendo almeno il 5% dei clienti e degli acquirenti, un'azienda può aumentare i propri profitti del 25-95%: i clienti abituali spendono il 67% in più rispetto a quelli nuovi. Ma non tutte le misure per aumentare la fidelizzazione sono ugualmente efficaci. Secondo una ricerca della società di marketing LoyaltyOne, il cliente medio è generalmente iscritto a 18 programmi premi ma partecipa attivamente solo a otto. The Secret ha capito come garantire che il tuo programma fedeltà dia il massimo effetto.

Personalizza le offerte

I programmi che consentono ai clienti di ottenere i bonus di cui hanno bisogno sono più popolari di quelli che offrono a tutti gli stessi regali. Così, nella catena di negozi Vkusville, un robot - un software basato su 1C - analizza gli acquisti delle persone e accredita un abbonamento sulla loro carta bonus. Si compone di 5-6 prodotti che il titolare della carta può acquistare con uno sconto dal 10 al 20%. Il suo periodo di validità è individuale: 4–7 giorni, gli abbonamenti vengono accreditati con la stessa frequenza. All'elenco dei prodotti soggetti a sconto, il robot aggiunge prodotti che un determinato cliente acquista spesso e nuovi articoli. Sulla base di questo sistema, Vkusville ha introdotto anche il programma "Prodotto preferito". Permette al cliente di scegliere lui stesso il prodotto, che potrà acquistare entro 10 giorni con uno sconto del 30%. Puoi usarlo quante volte vuoi e puoi cambiare il tuo prodotto preferito ogni giorno. Entrambe le innovazioni sono entrate in vigore solo a giugno, ma la fattura media nei negozi di Vkusville è già aumentata di 150-200 rubli. “Se prima una persona visitava Vkusville una volta alla settimana, ora può fermarsi 3-4 volte per motivi di offerte interessanti. Per 3 anni non siamo riusciti a risolvere questo problema: le persone non venivano da noi così spesso come avremmo voluto", spiega Andrey Krivenko, fondatore dei negozi di alimenti naturali "Izbenka" e "Vkusville". Ogni giorno il robot accredita carte bonus circa 15.000 abbonamenti con prezzi speciali, i clienti ne utilizzano l'85%. Ogni giorno circa 5.000 clienti scelgono gli sconti nel programma "Prodotto preferito".

Non tutti possono determinare chiaramente quali beni e servizi sono richiesti da ciascun cliente specifico. Ma anche se hai un solo prodotto, puoi servirlo in diversi modi. L'azienda americana Caesars Entertainment, ad esempio, propone ai suoi ospiti offerte diverse a seconda della vicinanza con i suoi casinò e hotel.

Pensa ai bonus non monetari

Sconti, cashback e punti bonus non sorprenderanno più nessuno, ma i regali immateriali possono essere una piacevole sorpresa - e una di quelle a cui ti abitui rapidamente. Non devono necessariamente essere correlati alle principali attività dell'azienda. Una buona opzione sarebbero gli inviti agli eventi dei partner: concerti, mostre, conferenze. Il rivenditore di videogiochi GameStop, ad esempio, offre ai membri del suo programma PowerUp Rewards biglietti per le gare Nascar e il Comic-Con International.

Ciò è particolarmente importante nei mercati non innovativi. Ad esempio, nel 2010, il venditore di apparecchiature audio e video Audiomania è stato il primo nel suo segmento a offrire ai clienti l'opportunità di consegnare i vecchi sistemi di altoparlanti in cambio di uno sconto pari al costo originale al momento dell'acquisto di nuove apparecchiature. Il rivenditore accetta sistemi audio acquistati ovunque, ma solo 6 marchi specifici e quelli usciti al massimo 5 anni fa. L'azienda offre anche test gratuiti degli altoparlanti Arslab. Di conseguenza, la percentuale di clienti Audiomania che hanno effettuato più di un ordine è aumentata dal 40% nel 2010 al 55% nel 2015.

Organizzazione di microfinanza MoneyMan oltre a punti bonus Per il rimborso tempestivo del prestito, vengono assegnati punti aggiuntivi per le recensioni sull'azienda e per l'invito di amici. Nel 2014, i suoi clienti hanno ricevuto in questo modo più di 2 milioni di bonus (100 punti bonus equivalgono a 1 rublo).

Ma non dovresti lasciarti trasportare troppo dalle ricompense non materiali. Esistono solo come elemento aggiuntivo del sistema fedeltà. "Durante la ricerca, abbiamo scoperto che alla maggior parte delle persone piace ricevere denaro reale", afferma Elizaveta Zaitseva, direttrice generale del servizio Internet Let's Compare. Tra i suoi clienti i più gettonati sono gli acquisti con sconti e cashback. E l'offerta di un'assicurazione contro gli infortuni gratuita per coloro che hanno già stipulato una polizza per viaggiare all'estero, che non implica vantaggi materiali immediati, si è rivelata non reclamata: solo il 40% dei partecipanti al programma ha espresso il desiderio di riceverla.

Sperimenta con i soldi

Oltre agli sconti e al cashback ci sono altri strumenti. Ad esempio, durante una crisi, è vantaggioso offrire ai clienti piani di rateizzazione non solo per beni e servizi costosi, ma anche per quelli economici. La società Obuv Rossii ha lanciato un programma del genere nel 2009. Nel periodo in cui è in vigore, il 60% dei clienti – su 740.000 aderenti – ha utilizzato la rateizzazione più di una volta. “In tempi di crisi, quando i prezzi salgono e i redditi delle famiglie diminuiscono, il servizio rateale è particolarmente rilevante. Inoltre, la maggior parte dei clienti effettua i pagamenti tramite il registratore di cassa del negozio e, mentre restituisce il denaro, lo visita più volte, il che significa che c'è un motivo per effettuare un altro acquisto", afferma la vicedirettrice delle pubbliche relazioni Natalya Pauli. Nel 2012 Obuv Rossii ha iniziato a concedere prestiti in contanti ai clienti che avevano già pagato a rate. Ogni mese la società li emette per un importo di oltre 120 milioni di rubli.

La coerenza non è la chiave del successo

Molte persone si iscrivono ad un programma fedeltà solo per ottenere qualcosa di specifico di cui hanno bisogno in quel momento. Successivamente si dimenticano della loro adesione. Affinché l'interesse non svanisca, è necessario aggiornare e modificare regolarmente il programma in piccoli modi: ciò costringerà i clienti a seguirlo e a prestare attenzione alle nuove promozioni. In un mese puoi offrire una doppia ricompensa per aver parlato dell'azienda ai tuoi amici (sistema di riferimento), in un altro - per un post sui social network. Possibile a tempo limitato dare priorità a una categoria di acquisti. Ad esempio, Tinkoff Bank introduce ogni trimestre una determinata categoria per la quale viene assegnato un cashback maggiore.

Oppure puoi agire al contrario, ad esempio azzerare tutti i punti e i bonus accumulati dopo un certo periodo. Ciò renderà i clienti più attivi. Ad esempio, la catena di ristoranti Yakitoria, quando si ordina tramite applicazione mobile offre uno sconto del 25%, valido per due settimane. E i clienti della catena di negozi Fix Price, quando raccolgono 1000 punti in un mese (i bonus vengono assegnati per ogni acquisto), partecipano a un'estrazione per un premio prezioso, come un'auto. Una volta determinato il vincitore, i punti accumulati da tutti gli altri verranno bruciati. Per non spaventare i clienti, puoi privarli gradualmente dei bonus: ad esempio, dopo una settimana, riduci lo sconto della metà. Se non desideri metodi radicali, puoi semplicemente donare una ricompensa maggiore per un acquisto entro un breve periodo di tempo. Ciò stimolerà anche i clienti.

Sii creativo con i clienti aziendali

Non puoi attirare un cliente - una persona giuridica - con certificati in un salone di bellezza o un invito a un concerto. Spesso le aziende che operano nel settore b2b si limitano solo a sconti e promozioni. Ma più l’approccio è creativo, più è probabile che un cliente importante rimanga con te per molto tempo. Ad esempio, la società Telfin 4 anni fa ha introdotto i suoi partner tra gli abbonati persone giuridiche- un analogo del popolare schema "Porta un amico". Ma se per un individuo è sufficiente un bonus una tantum, per le aziende è necessaria un'offerta più vantaggiosa. Pertanto, ciascuno dei partner di Telfin che gli porta nuovi clienti riceve fino al 20% dei fondi che spende mensilmente. Il programma è in corso da quattro anni. Ora 93 aziende stanno già lavorando con Telfin nell'ambito di questo programma e ogni mese se ne aggiungono 3-5 in più.

Non considerare il tuo programma fedeltà come una panacea

Un programma fedeltà funzionerà solo se il tuo servizio non è peggiore di quello del tuo concorrente. In questo caso, bonus e sconti aggiuntivi incoraggeranno i clienti a sceglierti.

Dall’inizio del 2015, il gruppo di compagnie di trasporto “Chto-Kuda” assegna bonus per il numero di chilometri che il carico del cliente ha “percorso”. Come bonus puoi ricevere regali: da un nuovo smartphone o laptop a un viaggio in Tailandia. Dopo l'implementazione di questo sistema, la frequenza degli ordini da parte di un cliente è aumentata in media del 10-15%: se prima potevano utilizzare i servizi di diverse aziende, ora rimangono fedeli a una. Il capo del dipartimento di sviluppo di “What-Where” Alexander Nikolaev formula l'esperienza acquisita come segue: “La lezione principale che abbiamo imparato da soli è che il programma fedeltà è solo un'aggiunta al servizio principale. Se il cliente non è soddisfatto della qualità o del prezzo, l’opportunità di ricevere un regalo passerà in secondo piano”.

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10 Sviluppo e implementazione di un programma di fidelizzazione della clientela

Sviluppo e implementazione di un programma di fidelizzazione della clientela

C'è un solo capo: il cliente. E può rovinare tutti nella tua azienda, dal proprietario all'ultimo dipendente, in modo molto semplice, se inizia a spendere soldi in qualche altra azienda.

Sam Walton

Sebbene la posizione sia ancora il motivo principale per scegliere un bar, i programmi fedeltà sono tra i primi tre fattori determinanti, dopo la comoda posizione e la qualità del servizio. Secondo le statistiche, il 64% dei clienti partecipa a programmi fedeltà basati sul risparmio.

I programmi fedeltà sono rilevanti per le organizzazioni di qualsiasi dimensione in cui l’offerta supera la domanda. Tali programmi dovrebbero essere lanciati prima dell'arrivo del primo cliente e dovrebbero diventare uno dei componenti di un piano aziendale efficace. In questo caso è più facile per le piccole aziende perché conoscono meglio i propri clienti di vista. Man mano che cresce la prosperità della popolazione, cresce anche il numero di consumatori esigenti che, quando acquistano il caffè, più attenzione prestare attenzione alla qualità e al livello di servizio, nonché all'aspetto e agli interni delle caffetterie. Per mantenere la fedeltà di tali clienti non è più sufficiente averne di più prezzo basso o semplicemente sorridi quando interagisci con loro. In ogni caso la fidelizzazione del cliente inizia con una tazzina di buon espresso e un servizio di alto livello ed eventuali sconti sono secondari; Hai bisogno di un servizio di qualità e solo allora: "Ciao, prendi la nostra carta sconto, la prossima volta ti serviremo 30 rubli in meno!" Ma soprattutto, gli sconti non possono rendere i clienti veramente fedeli. Dopotutto, ci sarà sempre un concorrente che offrirà un prezzo più basso e l'acquirente ad un certo punto preferirà un altro stabilimento.

Ad esempio, nel settore della ristorazione, è molto più importante non solo attirare l'attenzione con gli sconti, ma fidelizzare il cliente, rendendolo abituale. Qui lo sconto influenza sempre meno la scelta di una persona. La qualità del servizio, l'attenzione del personale e l'approccio individuale al cliente stanno diventando sempre più importanti. Negli ultimi tempi è diventato sempre più importante non solo attrarre i consumatori, ma anche farli tornare ancora e ancora, per formare un “contingente” del locale. A parità di scelta, il consumatore preferirà un luogo dove non sarà un semplice cliente, ma un “ospite d'onore” e, inoltre, riceverà dei privilegi, il che è sempre piacevole. È importante ricordare che il programma fedeltà non è una panacea, ma un ulteriore modo efficace aumento della competitività. Senza una gestione della qualità è inutile, quindi prima di introdurre un programma del genere, valuta come il tuo bar soddisfa oggettivamente le esigenze del cliente. In caso contrario, correggilo e controlla la qualità. Il programma fedeltà in sé non darà nulla strumento aggiuntivo. Studi stranieri hanno dimostrato che i programmi fedeltà portano ad una riduzione del fatturato dei clienti del 30% e ad un aumento del fatturato del 10%, e fidelizzare solo il 5% dei clienti nel tempo porta ad un aumento dei profitti da essi dal 25 all'85%.

Da quanti anni cerca di fidelizzare un cliente? Probabilmente da quando esiste il commercio. I commercianti inventavano un sacco di cose: concedevano sconti ai clienti, vendevano merci a credito, facevano regali...

Il primo e più importante segnale che il venditore dà al cliente è il prezzo. Il prezzo è sceso: i clienti si spostano dove costa meno e molto spesso qualsiasi tentativo di fidelizzare il cliente non funziona. Ma ci sono delle eccezioni; le vediamo quasi ogni giorno. Questo è spiegato semplicemente. Crediamo che il prodotto che acquistiamo, anche a un prezzo più alto, sia migliore del prodotto che non abbiamo scelto. Allo stesso tempo, il concetto di "migliore" può avere il suo significato per tutti: questa è la fedeltà del cliente. Il modo più semplice per creare nell’acquirente la sensazione del suo status speciale è attraverso un atteggiamento personale nei suoi confronti. Tutti saranno contenti se inizieranno a rivolgersi a lui per nome e patronimico e addirittura offriranno esattamente i prodotti che ama. L'incoraggiamento principale che il cliente vuole ricevere è l'attenzione, l'informazione, gli auguri di buone feste, i regali e le lotterie, l'organizzazione di eventi privati, cioè tutto ciò che basta alla fantasia. Al cliente piace sentirsi coinvolto e preso cura di sé.

Oggi la lealtà stessa sta diventando un vantaggio importante in quasi tutte le situazioni. In condizioni di crescente concorrenza, quando sul mercato vengono offerti molti beni o servizi simili, non è più possibile fidelizzare i clienti solo con gli sconti. Ciò si ottiene creando un sistema di fidelizzazione, ovvero un sistema di fornitura ai clienti di servizi incentrati su un approccio individuale che tenga conto degli interessi di ciascun partecipante al programma. Un programma fedeltà è una potente leva che ti consente di gestire la componente più importante della tua attività: i tuoi clienti. Se i beni e i servizi da loro scelti secondo vari criteri sono soggetti a programmi fedeltà, gli acquirenti vi partecipano volentieri e spesso diventano clienti abituali.

Definirei la vera fidelizzazione del cliente come un elemento di autoidentificazione attraverso il bar prescelto, un atteggiamento personale nei suoi confronti, percependolo personalmente, “spiritualmente”. La chiave qui non è solo l'insensibilità alle azioni dei concorrenti, ma anche che il cliente raccomandi il bar ad altri. Ma (e questo è un “ma” molto importante) la lealtà non sarà mai costruita esclusivamente sulle emozioni. È necessario prima costruire tutti i processi, aumentare il servizio e la qualità al punto in cui i servizi della caffetteria soddisfano pienamente le esigenze degli ospiti, cioè ci sono prerequisiti razionali per la fedeltà. E solo più tardi, quando la lealtà smetterà di crescere a seguito di queste azioni, potrai affrontare il lato emotivo della questione. Un semplice esempio: la tua fedeltà all'operatore comunicazioni mobili non aumenta perché ti manda un SMS il giorno del tuo compleanno. È davvero importante se non fornisce abbastanza bene i servizi di comunicazione, il segnale è incoerente, i soldi scompaiono dal conto, è impossibile raggiungerlo? Tale pseudo-attenzione correggerà questa situazione?

Per qualsiasi azienda di vendita al dettaglio, un programma fedeltà è un modo per ringraziare i clienti per il loro interesse e allo stesso tempo un mezzo efficace per formare una base di clienti stabile. Come ogni cosa nel mondo degli affari, il programma deve essere efficace, cioè costi minimi dare il massimo beneficio. Il fattore determinante per il lancio di un particolare programma è il livello di reddito del tuo pubblico target. Le persone con un reddito basso non potranno accumulare bonus: la fattura media è troppo bassa, gli acquisti non sono così frequenti, quindi sono più interessati agli sconti. Ma nel caso dei rappresentanti della classe media e superiore, a volte è semplicemente impossibile fare a meno dei programmi fedeltà. Ogni cliente richiede un approccio speciale e le dimensioni dell'organizzazione non contano. Ecco perché si consiglia di adottare lo slogan: “Dovremmo cercare di rendere ogni cliente permanente”. La fedeltà del cliente dovrebbe basarsi su componenti più importanti e a lungo termine rispetto a bonus e sconti una tantum. Questo l'intero complesso attività volte a fidelizzare i clienti abituali, premiarli regolarmente e stimolarli. Più sappiamo del cliente, maggiori saranno i motivi per prestargli attenzione. Molto spesso, il cliente sceglie un prodotto in base ad alcune considerazioni sui vantaggi. Gli acquirenti stanno diventando più esperti e consapevoli riguardo ai premi e all'autostima. E una delle maggiori sfide associate a questo è convincere i clienti che stanno facendo qualcosa di intelligente o economico quando acquistano il tuo prodotto.

Come sai, non tutti gli acquirenti sono uguali. Un buon programma ti aiuterà a fidelizzare i tuoi clienti migliori e più redditizi; aumenterà il senso di valore (ai loro occhi) di coloro che acquistano meno e ridurrà i costi per i clienti occasionali.

Esistono sempre più esempi di implementazione di successo di programmi fedeltà sul mercato russo. Ma questo non significa che sia apparso un costruttore standard che consente di assemblare un sistema di gestione del comportamento dei clienti praticabile per qualsiasi azienda da diversi elementi di base. Almeno la creatività, le nuove idee e un approccio flessibile alla risoluzione dei problemi non sono stati ancora cancellati. Tuttavia, oltre a raggiungere il livello elementare di affari civili, senza il quale non si può nemmeno sognare la lealtà.

Naturalmente, i programmi fedeltà, come ogni altra cosa nel mondo degli affari, non sempre hanno successo, ma il problema principale non è che il programma non abbia successo, ma che spesso nessuno ne controlla davvero il lavoro: hanno emesso carte, distribuito regole e basta. Ma nessuno sa se abbia un significato, poiché non esiste un controllo completo! Qualsiasi programma fallirà a meno che la sua attuazione non sia posta sotto uno stretto controllo gestionale. Un programma può sembrare ottimo sulla carta, ma in pratica non farà altro che deludere i consumatori. Di conseguenza, invece di aumentare la fedeltà, otterrai un massiccio deflusso di clienti.

Purtroppo è ancora troppo presto per parlare della presenza di un amore sincero tra acquirenti e venditori nel nostro Paese. Basti ricordare gli epiteti con cui i dipendenti, quando comunicano tra loro, premiano i clienti in alcune organizzazioni. È difficile coniugare programmi di fidelizzazione, che mirano essenzialmente a creare rapporti amichevoli e di fiducia con i clienti, con un simile atteggiamento.

Ma la situazione sta cambiando, e oggi molte aziende hanno iniziato a prestare seria attenzione allo sviluppo e alla formazione dei propri dipendenti nella direzione di una maggiore attenzione al cliente, considerandolo uno degli strumenti per aumentarne la fidelizzazione. Ogni anno il costo del servizio ai clienti abituali diminuisce. Dopotutto, a un certo punto, i clienti abituali iniziano a "costruire il proprio business" effettuando più acquisti, acquistando bevande e piatti più costosi e di qualità superiore e pubblicizzando il loro locale preferito ovunque. Attualmente ho nel mio portafoglio circa 30 carte sconto di varie attività commerciali, negozi, bar, caffetterie e ristoranti. Ho dovuto acquistare molte di queste carte, alcune mi sono state regalate in occasione di grandi acquisti o grossi ordini. Non posso dire di apprezzare di più le carte acquistate e di usarle più spesso. Probabilmente i fattori determinanti (almeno per me) sono il fatto della qualità del prodotto e del livello del servizio, e solo allora la disponibilità di uno sconto e l'attenzione da parte dell'azienda.

Grazie allo sviluppo della tecnologia dell'informazione, in particolare di Internet, i consumatori oggi sanno molto più dei loro predecessori. Possiamo parlare di aumentare la trasparenza dei mercati per i clienti. La ricerca mostra che un consumatore moderno, quando fa una scelta, vuole avere la sensazione che sia stata corretta, cioè sentire un certo valore, trarre vantaggio dall'acquisto di un articolo specifico o da un venditore specifico. Questa è l'individualizzazione di un prodotto, adattandolo alle esigenze di un consumatore specifico. Nell'era della produzione di massa, il consumatore vuole avere un prodotto individuale.

Devi amare il cliente! Poi ci interessa chi è il nostro cliente, cosa, quando e come acquista, perché in questo particolare modo, quanti anni ha, che giornali legge, che programmi guarda in TV, come vive e quando, infine, il suo il compleanno è. Con queste informazioni e un genuino interesse per i nostri clienti, possiamo offrire loro continuamente qualcosa di più rispetto ai nostri concorrenti. Quindi l'acquirente accetterà sconti, bonus e regali, poiché questo sarà davvero marketing relazionale e le buone relazioni valgono molto.

Le emozioni sono particolarmente importanti in un bar, dove c'è un effetto di dipendenza. Qui i clienti hanno bisogno di essere incoraggiati fin dal loro arrivo, anche se non si sono ancora mostrati in alcun modo, per deliziare e stupire fin dal primo contatto. Rapporti con il cliente, impressioni: questo è il pedale da premere per superare la concorrenza. Per fare ciò, è utile confrontare la situazione dei mercati di consumo oggi e diversi anni fa e pensare: cosa succederà domani? Di cosa avranno bisogno i nostri clienti e a cosa diventeranno indifferenti? Ecco perché è necessario studiare costantemente i propri clienti. Il consumatore medio rinuncia all’opportunità di mettere le mani su un altro pezzo di plastica a meno che non offra chiari vantaggi. La realtà è che un acquirente esperto perderà rapidamente interesse per un'offerta allettante se impiega enormi sforzi e tempo per ottenere l'accesso ai vantaggi promessi.

Il mezzo più moderno per stimolare la domanda è stato recentemente quello di coinvolgere i consumatori in programmi di fidelizzazione a lungo termine basati sul risparmio. Questi programmi offrono non solo vantaggi finanziari, ma anche il cosiddetto “interesse sportivo” (motivazione emotiva), forniscono un incentivo a lungo termine agli acquisti, che consente, in una certa misura, di evitare guerre di prezzo e di mantenere i profitti.

Oggi sono ampiamente utilizzate carte di plastica con numero in rilievo, codice a barre, banda magnetica, chip a contatto o senza contatto. La scelta del tipo di carta dipende dallo scopo del programma fedeltà, dal suo schema, dalle dimensioni e dalla base tecnologica disponibile. Per capirlo dobbiamo partire dalle differenze tra le tecnologie.

Le carte con numero in rilievo, codice a barre e banda magnetica sono, infatti, identificatori che differiscono solo per il modo in cui vengono letti, per la possibilità di automazione e per il grado di protezione. Per tirature inferiori a 500 pezzi è più saggio utilizzare un numero in rilievo. Il prezzo unitario in questo caso è di circa 1 euro, ma in questa opzione ci sono poche possibilità di automazione.

Il programma fedeltà può essere quasi completamente automatizzato utilizzando carte con codice a barre, banda magnetica o chip: le cosiddette smart card. Il prezzo per unità in questo caso aumenta più volte e sarà necessario installare apparecchiature aggiuntive: un lettore di carte. Pertanto, la scelta dei media del cliente è seriamente influenzata dagli obiettivi del programma fedeltà, dallo schema di premi, dalla base tecnica disponibile, da considerazioni di sicurezza e, ovviamente, dal costo del sistema. Ovviamente, una piccola impresa individuale non può sempre permettersi di effettuare tali investimenti in un programma fedeltà, ma ha comunque bisogno di clienti fedeli. I sistemi di coalizione aiutano qui, quando un'azienda fornisce i propri servizi per l'implementazione e il supporto di un programma di fidelizzazione a un numero di imprese con diverse specializzazioni. I programmi di coalizione sono molto popolari all'estero, perché il consumatore può utilizzare una carta in molti posti, invece di portare con sé un mucchio di carte di plastica diverse.

Consideriamo ora, ad esempio, un programma fedeltà implementato sulla base di carte di plastica in rilievo, implementato da due tipi di carte nei formati DC e VIP con vari programmi di sconti cumulativi per i clienti abituali.

Utilizzando la carta. Al momento dell'ordinazione o del pagamento di un ordine, il cliente avvisa il cameriere o il barista della disponibilità di una carta sconto, indica il suo cognome e consegna la carta per essere identificato nel database. Dopo aver pagato l'ordine, il cliente riceve una stampa della fattura e una ricevuta di cassa, che indica lo sconto attuale sulla carta. Lo sconto cumulativo viene attivato automaticamente dal programma di contabilità dopo aver superato la soglia degli ordini per il periodo di riferimento.

Le moderne tecnologie elettroniche stanno già iniziando a sostituire la carta e le carte di plastica. Uno dei nuovi prodotti sono le carte mobili, che possono fungere da complemento ai programmi fedeltà esistenti. Gli utenti mobili possono ricevere una carta sconto mobile, che è l'immagine di un codice a barre sullo schermo del telefono. Presentando tale codice a barre alla cassa, il cliente può ricevere vari sconti, bonus, offerte speciali. Il codice a barre viene letto sullo schermo da uno scanner commerciale allo stesso modo del codice a barre sulla confezione del prodotto. La carta sconto mobile viene consegnata al cliente tramite messaggi SMS, ovvero il numero di telefono di contatto del cliente viene determinato nel sistema. Una normale carta di plastica presenta una serie di svantaggi rispetto a una carta mobile: non fornisce informazioni, si perde o dimentica facilmente e carta mobile archiviati nella memoria del telefono e facilmente ripristinabili. Il telefono viene dimenticato meno spesso, poiché una persona moderna ne ha bisogno molto più spesso di una carta sconto. Inoltre la Mobile Card non occupa spazio nel portafoglio. Utilizzando questa tecnologia, puoi vendere a distanza carte sconto e coupon o assegnare bonus inviandoli al tuo telefono.

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